當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 重出江湖之“葵花寶典”－解讀腦白金營(yíng)銷模式（一） 作者：佚名 日期：2003-3-22 字體：[大] [中] [小]

關(guān)于腦白金
　　２０年來(lái)，保健品行業(yè)一直在創(chuàng)造著財(cái)富傳奇。太陽(yáng)神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長(zhǎng)甲集團(tuán)、正大青春寶、綠谷集團(tuán)……眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來(lái)的。 

　　一個(gè)成功的保健品企業(yè)必定有一種成功的產(chǎn)品，要想在保健品行業(yè)內(nèi)揚(yáng)名立萬(wàn)，就必須依靠一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)營(yíng)銷神話。所以，上述提到的每一個(gè)企業(yè)，都至少曾在某一種保健品上創(chuàng)造過(guò)銷售奇跡。 

　　在保健品行業(yè)５年一個(gè)輪回的劇烈動(dòng)蕩中間，曾出現(xiàn)過(guò)很多給人們留下過(guò)深刻印象的營(yíng)銷模式，它們中間有太陽(yáng)神在中國(guó)企業(yè)中第
一個(gè)引入的CIS、有三株的農(nóng)村包圍城市、有養(yǎng)生堂的概念公關(guān)營(yíng)銷、綠谷的新聞案例營(yíng)銷、巨能鈣診斷式營(yíng)銷、夕陽(yáng)美工作站整合直接營(yíng)銷……在保健品行業(yè)豐厚的利潤(rùn)吸引下，保健品企業(yè)發(fā)展出的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式層出不窮，遠(yuǎn)非其他任何行業(yè)能夠比擬。 

　　然而，即使在這個(gè)新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功也同樣顯得異常出類拔萃，腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠(yuǎn)比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽(yáng)神。但腦白金營(yíng)銷過(guò)程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對(duì)渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡(jiǎn)化等，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。 

　　1997年巨人倒閉之后，史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢，帶著幾個(gè)忠心耿耿的部下，用了一年多時(shí)間進(jìn)行腦白金的試銷工作，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，終于在1998年找到了一種成功的營(yíng)銷模式。此后兩年的２０００年，腦白金的年銷售額即達(dá)到１２億元。 

　　很小數(shù)目的啟動(dòng)資金，２年時(shí)間，１２億元的年銷售額——這么短的時(shí)間、這么小的投入，這么大的成績(jī)，已經(jīng)足以讓腦白金成為中國(guó)有史以來(lái)最成功的營(yíng)銷案例（筆者對(duì)此深信不疑）。在腦白金令人瞠目結(jié)舌的神話，到底有著什么怎樣的內(nèi)在邏輯？ 

　�。玻埃埃蹦觊_(kāi)始，營(yíng)銷界討論腦白金的文章層出不窮。每一次這樣的文章發(fā)表也都能引起很多營(yíng)銷人的關(guān)注。但這些文章或者因?yàn)樽髡邔?duì)腦白金了解有限、或者因?yàn)樽髡咭曇皟H局限于保健品行業(yè)，所以對(duì)腦白金的分析和研究，仍局限于戰(zhàn)術(shù)層次（在戰(zhàn)術(shù)研究得也不夠深入全面），對(duì)指引腦白金成功的戰(zhàn)略，卻談?wù)摬欢唷?nbsp;

　　戰(zhàn)術(shù)因時(shí)因地而宜，時(shí)過(guò)境遷，分析戰(zhàn)術(shù)、照搬戰(zhàn)術(shù)不但毫無(wú)幫助，還有可能為企業(yè)造成重大損失。實(shí)際上也確實(shí)如此，已有很多保健品、日化產(chǎn)品企圖通過(guò)聘用腦白金的策劃人、照搬“原汁原味”的腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)復(fù)制腦白金神話，但迄今為止，眾多企業(yè)付出了努力無(wú)一不以慘敗告終。 

　　筆者曾經(jīng)在上海健特策劃部工作一年多時(shí)間，期間曾當(dāng)面聆聽(tīng)史玉柱先生對(duì)腦白金渠道、促銷、管理等種種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的分析和解釋。而筆者數(shù)年來(lái)一直在對(duì)本土企業(yè)的成功案例，進(jìn)行分析研究，對(duì)于中國(guó)企業(yè)正在進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)也一直在進(jìn)行追蹤研究。 

　　因?yàn)楣P者曾在上海健特工作過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間、更因?yàn)楣P者對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界所進(jìn)行的研究，筆者相信：腦白金令人瞠目結(jié)舌的成功，更有借鑒意義的不是其的戰(zhàn)術(shù)，而是指引腦白金成功的戰(zhàn)略思想。 

　　吳曉波先生在《大敗局》中說(shuō)：腦白金“在中國(guó)乃至世界營(yíng)銷史上均是一個(gè)十分罕見(jiàn)和怪異的個(gè)例”。然而，如果我們了解了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，了解了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，就會(huì)知道在腦白金“怪異”、“罕見(jiàn)”的背后，其實(shí)是指引中國(guó)眾多企業(yè)成功的共同法則。 



原則一： 通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化
　　在促成腦白金神話的各種因素中間，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，無(wú)疑是最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的，全方位的，非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機(jī)構(gòu)管理等眾多方面，腦白金全部進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來(lái)的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。 

　　1．產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)合配方巧造壁壘 

　　腦白金的申報(bào)的功能是“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”。但認(rèn)真考證一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。腦白金的宣傳材料《席卷全球》中稱：大腦是人體的司令部，大腦的核心是腦白金體，其分泌的物質(zhì)是腦白金，為人體機(jī)能的最高主宰。腦白金只能在睡眠時(shí)候分泌，睡眠不足導(dǎo)致腦白金分泌不足，從而導(dǎo)致人體衰老，影響各種機(jī)能。這個(gè)理論因?yàn)橛辛四X白金體的支撐，將腦白金改善睡眠的功能，很自然的擴(kuò)大到了延緩衰老、提供性能力、防止心腦血管病等眾多利益點(diǎn)上，雖然利益點(diǎn)眾多，但因?yàn)槭菑囊稽c(diǎn)引出，腦白金的理論顯得說(shuō)服力很強(qiáng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷實(shí)效也非常好。 

　　但這個(gè)理論實(shí)際上存在非常大的紕漏，因?yàn)槟X白金潤(rùn)腸通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。顯然大腦中的“腦白金體”是無(wú)法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破壞了腦白金的理論，為什么腦白金還要加上口服液呢？ 

　　這個(gè)看似瑕疵的“缺陷”，其實(shí)是為了制造壁壘、攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。 

　　道理非常清楚，如果巨人在宣傳中強(qiáng)調(diào)其促進(jìn)睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng)，很快就會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格戰(zhàn)，最終搶掉其部分市場(chǎng)。作為市場(chǎng)教育者，肯定不希望看到這種局面。 

　　巨人采取的對(duì)策是不宣傳MT，而是為MT起了個(gè)有意義、有吸引力的中國(guó)名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊(cè)為商標(biāo)。所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳中提到腦白金，就會(huì)遭遇法律訴訟。于是商標(biāo)成了第一道保護(hù)壁壘。 

　　即使不強(qiáng)調(diào)Melatonin，宣傳注冊(cè)商標(biāo)“腦白金”，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣能夠跟進(jìn)——如果都是簡(jiǎn)單的膠囊，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)雷同，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者很快就會(huì)意識(shí)到產(chǎn)品是一樣的。這樣價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)細(xì)分同樣能奪取腦白金的市場(chǎng)份額。 

　　怎么辦呢？巨人的策劃人員決定采用復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。加上口服液后，消費(fèi)者就會(huì)明顯感覺(jué)到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖說(shuō)服消費(fèi)者兩者成分一樣的時(shí)候，因?yàn)楦惺艿降漠a(chǎn)品形態(tài)截然不同，就很難認(rèn)獲得購(gòu)買者的認(rèn)同。 

　　就這樣，腦白金通過(guò)商標(biāo)保護(hù)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護(hù)壁壘，始終將自己教育出來(lái)的市場(chǎng)牢牢掌握�，F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。 

　　2．促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告” 

　　腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺(tái)”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個(gè)輿論界、消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。 

　　因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)保健品信心不足，這時(shí)候傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段——報(bào)紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。應(yīng)該怎樣去說(shuō)服消費(fèi)者呢？ 

　　經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析研究，巨人決定選擇在報(bào)紙“軟廣告”，也就是新聞廣告。在報(bào)紙上刊登新聞廣告，早在八十年代“101毛發(fā)再生精”就成功應(yīng)用過(guò)，家電企業(yè)海爾等也一直再用，這并不是腦白金的創(chuàng)新。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。 

　　腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類可以長(zhǎng)生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)——在1998年的時(shí)候，讀者還習(xí)慣看報(bào)紙上的僵硬模式化的新聞報(bào)道，他們看不出那些軟文是那是腦白金的廣告，而錯(cuò)以為是科學(xué)普及性新聞報(bào)道，甚至一些媒體編輯都上當(dāng)了。 

　　腦白金的新聞廣告在南京刊登時(shí)，沒(méi)錢在大報(bào)上刊登，就先登在一家小報(bào)上，結(jié)果南京的某大報(bào)竟然將腦白金的軟文全部轉(zhuǎn)載。腦白金軟文的質(zhì)量，由此可見(jiàn)一斑。從新聞寫作的角度看，腦白金的軟文雖然文字略顯粗糙，但從信息量、可讀性上說(shuō)，直到現(xiàn)在也很少中國(guó)記者能夠?qū)懗瞿菢印按_切翔實(shí)”的報(bào)道。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費(fèi)者在毫無(wú)戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。 

　　腦白金促銷手段的創(chuàng)新，還不僅僅是軟文廣告。腦白金還在保健品行業(yè)創(chuàng)造性出版了書(shū)籍來(lái)作為重要推廣手段，在市場(chǎng)教育的時(shí)候，往往從書(shū)中打斷摘錄發(fā)表在報(bào)紙上，或者夾報(bào)，從而巧妙的避開(kāi)了政策法規(guī)的限制；現(xiàn)在我們到各大零售終端去購(gòu)買東西，經(jīng)常看到零售點(diǎn)內(nèi)陳設(shè)有很多產(chǎn)品的巨型陳列盒，這種用來(lái)營(yíng)造終端氣氛的包裝展示盒，同樣是由腦白金發(fā)明的。 

　　腦白金的廣告投放方法也與紅桃K等企業(yè)不同，從一開(kāi)始幾乎全部由總部統(tǒng)一策劃，各級(jí)辦事處只要做一些細(xì)節(jié)調(diào)整、進(jìn)行媒體談判后，就可以投放當(dāng)?shù)貜V告了。這種策略和很多跨國(guó)公司的策略是一致，能夠保證全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一、產(chǎn)品訴求統(tǒng)一，最大程度避免傳播中出現(xiàn)的噪音，避免了消費(fèi)者接收信息時(shí)的誤解。 

　　腦白金在促銷方面的創(chuàng)新，無(wú)疑是非常引人注目的，以至于很多企業(yè)都以為腦白金就是依靠單純的廣告炒做起來(lái)的。而實(shí)際上，即使在渠道管理、財(cái)務(wù)控制上，腦白金也有頗多建樹(shù)。 
　　3．渠道管理：讓經(jīng)銷商稱為配貨中心 

　　腦白金啟動(dòng)的時(shí)候，采用了一種非常獨(dú)特的渠道策略。腦白金在省級(jí)區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商、在一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對(duì)終端覆蓋率提出要求。因?yàn)椴辉O(shè)總經(jīng)銷商，就讓渠道實(shí)現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級(jí)、地級(jí)，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒(méi)有等級(jí)之分，將一個(gè)經(jīng)銷商的控制范圍限制在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市，防止了經(jīng)銷商勢(shì)力過(guò)大對(duì)企業(yè)的掣肘；另一方面一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，保證了流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，廠家對(duì)經(jīng)銷商的合作關(guān)系因此變得更加緊密。 

　　在功能分配上，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設(shè)在各地辦事處負(fù)責(zé)。在這種模式下，經(jīng)銷商的作用已經(jīng)非常有限，實(shí)際上僅起到一個(gè)配貨中心的作用。正因?yàn)檫@樣，腦白金給與經(jīng)銷商的利潤(rùn)率，相對(duì)于其他產(chǎn)品并不豐厚。 

　　腦白金制造的這種渠道策略，后來(lái)被飲料、家電等行業(yè)借鑒了，現(xiàn)在被稱為“聯(lián)銷體”。這種模式1998年腦白金剛啟動(dòng)地就采用了，相比之下，娃哈哈、伊利冷飲等的渠道策略，和腦白金的渠道策略有異曲同工之妙，但它們使用這種策略的時(shí)間上卻要比腦白金晚一到兩年時(shí)間。 

　　腦白金在進(jìn)入某一市場(chǎng)之初，還采用了倒做渠道策略，即先在報(bào)紙上投放廣告，讓消費(fèi)者到終端點(diǎn)名要貨，這樣就大大降低了渠道開(kāi)拓難度、鋪貨難度，腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和到做渠道策略有關(guān)。 

　　4．管理創(chuàng)新：財(cái)務(wù)扁平化控制 

　　在巨人腦黃金時(shí)代，巨人采用的是分公司制度。各地的銷售分支機(jī)構(gòu)均有財(cái)務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過(guò)分公司。以經(jīng)銷商的回款為例，回款必須先經(jīng)過(guò)分公司，然后才能回到總公司。這必將降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，同時(shí)還會(huì)引發(fā)攜款潛逃、分公司人員和經(jīng)銷商勾結(jié)制造壞帳等問(wèn)題。巨人集團(tuán)垮臺(tái)，部分原因就是現(xiàn)金流困難時(shí)，經(jīng)媒體報(bào)道后，引起很多銷售分公司經(jīng)理嘩變，截?cái)嗔斯�司的現(xiàn)金流，雖然巨人集團(tuán)空有3億多的應(yīng)收款，但依然于事無(wú)補(bǔ)，幾乎一夜之間，巨人集團(tuán)就土崩瓦解。 

　　腦白金啟動(dòng)后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。因?yàn)檗k事處沒(méi)有獨(dú)立法人資格，沒(méi)有獨(dú)立財(cái)務(wù)權(quán)，公司貨款流程中間減少了分公司環(huán)節(jié)，直接由經(jīng)銷商打款給總部。這種企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置大大加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還杜絕了分公司人員攜款潛逃、制造壞賬的可能。 

　　在分公司制度下，分公司的費(fèi)用控制管理難度很大。腦白金則采用了純粹提成制來(lái)控制費(fèi)用——根據(jù)辦事處銷量、完成任務(wù)情況等，提取一定比例作為其行政費(fèi)用，辦事處獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。這樣就很容易地控制住分公司的費(fèi)用（這種方法弊端也很大，主要的弊端是，辦事處負(fù)責(zé)人手中的大量提成，可能會(huì)為了完成銷售任務(wù)，補(bǔ)貼經(jīng)銷商沖貨、降價(jià)，從而沖垮產(chǎn)品的價(jià)格體系）。 

　　在廣告費(fèi)用控制上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當(dāng)?shù)孛襟w扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的扣率和媒體達(dá)成協(xié)議，不足部分要由辦事處提成來(lái)支付。這樣就很大程度上控制了媒體成本。而在媒體費(fèi)用現(xiàn)金流向上，因?yàn)閺V告合同統(tǒng)一由總部簽訂，費(fèi)用由總部直接劃撥給媒體，辦事處并不能接觸到現(xiàn)金，也大大降低了辦事處利用廣告賺取回扣的可能性。 



　　在腦白金的管理創(chuàng)新，其本質(zhì)是財(cái)務(wù)控制方面的創(chuàng)新，即通過(guò)總部直接和經(jīng)銷商、媒體對(duì)接現(xiàn)金來(lái)往，砍去了銷售分支作為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中間站的作用，從而從根本上避免銷售分支可能帶來(lái)的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財(cái)務(wù)問(wèn)題。 

　　在對(duì)經(jīng)銷商的政策上，腦白金采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率（這種極端的策略是中國(guó)企業(yè)缺乏信用的明證，雖然非常安全，但卻是以犧牲經(jīng)銷尚利益、降低銷售額為代價(jià)的）。這種以財(cái)務(wù)控制為核心的管理方法，和聯(lián)銷體是不能分離的，兩者相輔相成，現(xiàn)在已經(jīng)成了很多消費(fèi)品企業(yè)的主流模式。 



（未完待續(xù)）